营销共振第42期| 用户共创，如何引发一场品牌共振？

让用户参与“产品创造”的各个环节，其优势在于既能真实洞悉用户在特定场景中的需求痛点，又能吸收用户的产品创意，从而更精准指导产品优化方向，新品研发思路和品牌营销策略等。

而且，用户在共同参与产品的设计、制造的过程中，还能激发他们对品牌的投入，一旦他们发现自己的想法被品牌接纳和采用时，还能驱使他们与品牌建立深厚的情感纽带，让他们打心底里喜爱品牌，甚至为品牌做背书，为产品做宣传。

而从独创到共创的过程中，消费需求是第一生产力。品牌想要跟上现阶段消费者们的喜好，就必须进入他们的世界，捕捉他们的喜好变化。

有一个具体的案例就是半亩花田。它早期发展借助电商红利发家，电商红利结束后，不仅没被困住，还找到业绩增长的“第二春”，2022年全渠道营收突破20亿，2023年上半年实现线下业绩同比增长2.7倍。

在半亩花田崛起的那几年间，圈内“打爆品”策略成为主流。但半亩花田却察觉到大部分所谓的爆品，生命周期也就只有几个月，其核心竞争力来自于流量套路，而非产品本身。

所以，半亩花田放弃了主流的爆品逻辑，转向了挖掘潜力大单品，由此也诞生出其各年度的销量爆款，比如2015年的身体乳、2016年的磨砂膏、2018年的除螨皂、2019年的去角质慕斯等。

▲半亩花田经典小黄罐

品牌的真诚永远是必杀技

“以人为本”才能共建信任感

在社交媒体下，品牌如果能够为用户构建起“边看、边玩、边买”的购买路径，就能够让品牌完成了曝光、引流和营销转化的链路，无形中将那些看热闹的用户，变成了产品的消费者与营销的传播者。

比如近几年来，蕾哈娜的品牌Fenty Beauty在欧美美妆圈大放异彩，刮起了一轮又一轮的美妆热潮，曾N度卖断货。明星和红人创立自己品牌的案例并不少见，但是能够连续多年一直领跑并持续呈增长态势的例子却是凤毛麟角。

通过多维度的品牌观察，我们发现他在引导用户进行共创方面的营销能力非常强。首先，Fenty Beauty的营销战场主要都是在主流社交软件上，如TikTok和Instagram等，加上蕾哈娜的粉丝中大部分是一圈关注音乐或者时尚的年轻人，和这些平台的主要用户画像一致，所以Fenty Beauty在这些平台会有较其他平台更高的影响力。

▲图源：Fenty Beauty

因此，他们在年轻人聚众的社交软件上分享各类“美妆挑战”，引导用户分享使用体验，并组成了专业的流量团队，对品牌进行多维的曝光，例如带上各种美妆tag，带品牌关键词参与热门话题等。

图源：TikTok

品牌也下场配合各类内容，从不同维度造梗，通过一系列“出圈”的话题，不断加深用户对该品牌和产品的印象，吸引了大量的粉丝和关注者的同时，也让年轻用户感受到趣味性，并认同品牌所创造的内容，由此产生了现象级传播，拉动了产品的销量。

这样做的好处就是不仅能引发“自来水效应”，还能让用户们产生“我也去创作”的想法，从而打造出“内容共创”的内容场域，为营销埋下了传播的因子。

由此可见，由品牌提供有趣的营销玩法，让用户深陷其中并自发性地进行了内容创作，将千千万万的用户聚集在一起，构建出一个庞大的内容共创体系，让用户在这个体系中一起学习玩乐，更容易帮助品牌挖掘更多的消费力，实现用户价值最大化。

用户共创正在成为消费浪潮下的一个注脚，是品牌保持热度和新鲜感的利器，也是新锐品牌快速拉近品牌与用户之间距离的巧妙手段。借助上诉案例，我们再总结几点注意事项。

1.品牌在进行用户共创的时候，要深度洞察自己的受众群体，共情他们的喜怒哀乐，再有针对性地根据受众特点和品牌属性去规划相对路径。

2.与用户共创的过程中，需要让他们感受到充分的参与感和娱乐感，这样能够让更多优质、趣味的内容被大量传播，对用户创作起到激励和引导作用，形成良好的用户社交氛围，带动更多人参与互动。

3. “用户共创”的参与门槛不宜过高，如果用户在参与过程中感受到认知受限或参与体验不佳，容易导致共创效果适得其反，不仅无法形成出圈效益，还容易浪费大量的品牌资源。