天猫双11在10月24日晚上8点准时启动。
与过去备受批评的“难以计算优惠折扣”策略不同，今年双11的主打策略是“直降”，即直接给予折扣而无需达到购买金额条件。根据天猫双11的策略，今年天猫将在跨店满减的基础上，首次大规模推出官方直降和立减活动，预计将有超过8000万热销商品降至全年最低价格。京东则举办“现货开卖”活动，跨店满299元减50元，还有20元的福利补贴，同时还会有翻倍商品参与的百亿补贴活动。
网友们戏称这一系列操作为“降香式双11”的到来。
然而，仪美尚的采访发现，与平台表现出的真诚态度相比，美妆品牌们的立场似乎有些暧昧不清：有些品牌表示会推出新品以给消费者带来新鲜感，迎接双11；而另一些品牌则表示，今年整体的市场环境和品牌表现并不理想，所以对参与双11的意愿并不大。此外，一些工厂透露，当前的订单和双11并没有太大的关系，与去年同期相比，今年的订单量也没有增长。
今年的双11，会否再度呈现令人激动不已的巅峰时刻？
自从首次举办“双11”15年后，价格一直是其“重点战略”。
以天猫为例，每年的双11活动中，满减是其中最经典的促销手段之一。在2021年和2022年的活动中，天猫设定了满减规则，分别是每满200元减30元和每满300元减50元。然而，在今年的双11活动中，除了平台的满减促销之外，"最低价"成为了核心绩效评估指标。
在天猫双11的发布会上，天猫官方披露了今年的新面貌。首先，今年将实现全网实时比价的功能。其次，他们还首次推出了“闪电标”商品。这些商品不仅满足了“逾店满300减50”的要求，还增加了两类活动。第一类是“全网低价“，保证在同一时间段内，所有电商平台都会提供最低价。第二类是“官方立减”，无需满足最低购买金额的限制，只需购买一件商品即可获得折扣。
这张照片来自阿里巴巴官方账号。
在之前提及的内容之外，天猫计划投入20亿用于激励品牌商家，而淘宝将为新商家提供20亿的流量推广补贴。预计平台将会将超过8000万个热卖商品的价格降至“全年最低价”。
根据仪美尚搜索结果显示，在AHC天猫海外旗舰店中，AHC第六代眼霜已经被标注为“闪电标”，表明它是全网最低价的产品。在该产品的首页上可以看到，原价150元30ml的产品，经过百亿补贴后的价格仅为40元。
不止是天猫，还有许多其他电商平台也推出了“开卷”活动，并且其中常见的优惠套餐就是“单件立减”。
拼多多宣布从10月23日开始举办双11活动，首度推出了单件立减优惠，进一步降低了已有补贴的商品价格。与此不同，抖音官方透露，部分商品除了享受单件直减15%的折扣外，还可以同时使用优惠券，最多可以享受满300减80元的优惠。
京东将于10月23日开始双11促销活动，以低价策略为主打。他们推出了百亿补贴、9.9包邮频道，并降低了自营产品的包邮门槛。根据京东首日销售报告显示，仅10分钟内，美妆品销售额同比增长了11倍，而SK-II、玉兰油、丝塔芙、理肤泉等品牌的销售额更是同比增长超过17倍。
作为目前规模庞大的主要销售渠道之一，超级网红主播李佳琦的直播间也开始推出直降活动。一位小红书博主发布的“双11美妆产品比价攻略”对比图显示，在李佳琦的直播预告中，一瓶200毫升的倩碧黄油去年双11的买一送一售价为380元，而今年同款产品仅售298元；另外一款Evelom卸妆膏，去年双11可购买到200毫升规格的产品，并且还有买一送一的优惠，售价为980元，而今年同款产品仅售880元。
然而，仪美尚还发现，尽管今年的双11大促打出了"直降"的口号，但也有一些商品是通过赠品来进行折扣的。
这个图片是在小红书上找到的。
由于博主发布的价格对比，可以得出以下结论：购买价值1190元的娇兰帝皇蜂姿复原蜜（2瓶，每瓶30ml），在去年的双11活动中附赠了黄金复原蜜（5ml*6）和30ml的正装产品。而今年，同样的价格购买，可以赠送35ml同款正装产品和150ml的蜂皇水。
珀莱雅双抗精华的售价保持在319元，与去年相同。赠品方面发生了变化，之前的赠品包括8个7.5毫升产品、5克红宝石面霜和7片双抗面膜，现在变为了50毫升替换装、4毫升同款小样、3毫升红宝石小样以及5片双抗面膜。
令人注意到，通过在仪美尚官网的对比，我们发现娇兰帝皇蜂姿复原蜜今年提供的赠品更加丰富，而且总价相比去年便宜了大约45元。然而，对于所有可得的小样，珀莱雅似乎去年提供的更多，其所给予的优惠幅度更大。
由于产品赠送的组合方式过于复杂，因而算法的设计也十分复杂，消费者反映难以准确判断是否真的存在降价。换言之，双十一活动之前存在的问题仍然未得到解决。
虽然这场以“最低价”为核心的双11销售活动正开展得非常热闹，但一些行业专家认为，化妆品行业在双11促销中依赖低价策略的时代正在逐渐结束。
目前，化妆品行业不再需要为双十一做准备了。”广州麻尚会生物科技有限公司的创始人陈来成表示，现在工厂的大多数订单和双十一活动没有太大的关联，而这背后的原因与双十一的价值被削减有关。“低价本质上是消费降级，现在到处都有最低价的产品，没有人关心双十一是否仍然是最低价。”
李记包装科技有限公司的总经理李道扬与陈来成持有相同的观点。他认为：“实际上，双11已经失去了原有的意义，每天都有双11直播，和平时没有太大的区别，商家也没有更多的优惠空间。”他透露，今年1至9月，工厂的同比增长约为8%，但根据双11客户订单量来看，与去年相似，没有增长。
李道扬表达了在“最低价格”竞争下，工厂面临的巨大困境。尽管整体业绩增长了一位数，但利润并没有增加。他指出，消费低迷和竞争激烈导致每个客户都要求降价。为了争取订单，上游供应商不得不反复降价，因为他们有很多固定费用，不接订单也会亏损。为了保持工人的稳定，许多OEM厂商也只能接受亏本的订单。
李道扬认为，“全网最低价”是一种平台竞争问题，然而从长远来看，受到伤害的是商家。他指出，平台采取的是抽佣制度，只要有交易发生即可，而不关心商家是否盈利。如今越来越多的品牌客户不愿参与这种竞争，宁愿失去订单，也不愿做赔本生意。在遭受损失时，应该想办法止血，而不是让损失减少一点。
除了上游工厂受到双11销售低迷的影响，线下渠道和私域电商平台也都将低价策略视为一种强大的竞争武器。
著名化妆品连锁品牌狐狸小妖的创始人王佩告诉仪美尚，他们并没有准备参加双11促销活动。王佩表示：“我们不打算在双11期间降价销售，因为这样做不利于品牌的发展，也可能给顾客带来长期的不良影响。我们希望我们的门店可以一直给顾客提供一致的购物体验。”
海囤生活作为私域电商平台，并没有将双11作为一段营销时间，而是根据平台自己的步调来进行客户维护和活动运营。舒斌，海囤生活的创始人，在解释原因时表示：“从消费者的角度来看，价格预期是不可逆转的。一旦用户接受了产品的低价定位，想要重新引导用户对产品的价格预期变得非常困难。”
此外，李佳琦在双11前的两个月与网友发生争执引起了舆论纷纷，这也导致了一些行业内的传闻，声称可能会对他的双11直播造成影响。一些中小品牌证实了这些传闻，表示他们在李佳琦的直播间投放广告的预算有所削减。
尽管行业普遍认同价格战不具可持续性，但有人觉得今年品牌直降的重要性强调，或许是一个积极的信号，意味着“双11将重新回到它原本的风貌”。
予之文化的创始人红元帅认为，随着直播电商的兴盛，双11的作用逐渐减弱。但今年双11出现了“全网最低价”的活动，似乎又将双11重新推向了盛宴之巅。相较于直播电商提供的“全网最低价”，天猫的“全网最低价”同样是一种竞争策略，它能够吸引更多的用户流量。
红元帅强调，之前品牌配合平台的促销活动和满减往往是为了平台的利益而让品牌被动地扮演角色。而这次双11，平台鼓励品牌打出“全网最低价”的策略，或许能够重新把消费者的关注点聚焦在品牌本身。
今年参与双11的品牌商家，除了参与全网价格战，还可以从以下三个方面入手，以达到突围的机会。
最重要的是要吸引到与商品相适应的流量。
淘宝在今年年初推出了一款名为"五星价格竞争力"的工具，通过改变现有的流量分配逻辑，通过价格来提升竞争力。芭贝拉的创始人章杰告诉仪美尚，这种改变在短期内大大增强了品牌的掌控能力。
