2023年度美团丽人峰会现场。 “2023年美容美体实体门店的开店率创五年来新高，1-8月，美团上交易规模较2019年增长194%”，在近日举行的广州丽人年度峰会上，美团丽人行业负责人欧志豪透露了这样一组数据。新需求、新供给、新技术正在驱动美业市场焕发新的活力，同时，标准化、连锁化、专业化、品牌化将成为美团美业在明年发展规划的重点。
丽人行业直播订单核销率超80%
今年初，美团发布的数据显示，2022年，消费者变美的需求依旧旺盛，以美容、美发、美甲美睫等为代表的中国生活美容市场规模约为8000亿元。在如此大的市场规模之下，向细分赛道延伸的趋势愈发明显，洗脸、祛痘等轻美容赛道，因专业、透明、极简等特性受到年轻人追捧；“情绪疗愈”成为美业新势力，入驻美团的芳疗店新供给近800家，部分综合类美容SPA店引入“疗愈+”新服务；男性消费力持续崛起，美团平台上，“美丽经济”中的男性消费者比例，已连续三年走高，2023年男士理发馆门店暴增。
美团研究院发布的《2023年美容美体行业发展报告》指出，4600亿元规模的美容美体行业，已呈现横向边界延伸、纵向赛道细分的多边形发展趋势。美团数据显示，2023年1-8月，美容美体的活跃商家数较2019年增长202%，开店率创五年来新高，其中低线城市迎来一波新开门店的爆发期。
新场景催生新生意，在美团等零售平台的推动下，直播等新业态成为越来越多实体美业店的经营标配。目前，美团已建立“官方直播+商家自播”的直播体系，满足连锁商家、中小商家等不同的直播需求。美团最新公布的一组数据显示，丽人行业日均直播场次近2000场，直播订单的核销率超过80%。
美团丽人行业负责人欧志豪表示，美团如今在本地生活服务领域的流量是非常精准的，这也解释了为何美团的转化效率更高，整体直播核销率能达到80%。另外，美团提供的直播能力对商户来说是一个经营工具。“商家有自己的私域流量和微信群，他们把美团直播作为一个有效营销场，一方面激活商家私域的用户，在短时间促进购买或者是老客焕新，用美团直播工具高效完成促销闭环。另一方面，把美团的直播工具用于自己的私域之后，能够把线下私域消费数据积累在美团之上，进而累积更多的交易表现、评价，从而吸引更多新客流量，形成有效的营销正循环。”
欧志豪表示，美团在美业板块的直播，有着显著的平台特色:“现在大家做视频化直播，其实整体逻辑更偏卖场。美团精准的流量，更适合商家将服务项目做延伸讲解，把项目讲得更加丰富深入，甚至会产生一些互动。例如，消费者在直播间会问，哪个项目更适合我，我的诉求是什么，能否做一些推荐。我们更希望这样有互动、有内容的直播形式，发生在美团的生态里。”他透露，美团直播处在高速红利期，明年平台的目标是日均开播破一万场。
数字化管理运营 提高成交效率
南都记者了解到，目前在店播方面做得比较好的要数面部护理连锁品牌“樊文花”，截至11月中旬，樊文花在美团的店播场次已经破百，每月的超级会员日活动，全国5000多家线下门店开展联合直播，销量达到了平日的5倍。在刚过去的双11，樊文花美团直播间销量超过2000万元。樊文花面部品牌创始人樊文花告诉南都记者，他们算是美团店播上“第一个吃螃蟹”的品牌，在组品方面，他们推出了线上专供的解决方案，来对接线上用户的需求。在场景搭建方面，则是直接将线下门店的服务场景搬到了直播间，与用户进行沉浸式互动。
她表示，除了直播，美团的数字化运营管理方式让他们提高了不少成交效率:“我们以前获客的方式就是到处派单。有了美团数字化运营管理的方式，我们就减少了派单的动作，让我们的护理师和店铺伙伴能更专注地做好服务。顾客在美团就能了解到店铺的服务和价格，就会主动到店，提高了成交的效率。”
“Mr.Judy洗个头发”创始人王健霖也表达了类似的看法:“数据会让消费者变得更轻松，可以直观看到价格、评价体系等。对于商家来说也能看到消费者的价格敏感度、口碑、时长、服务等，这确实对我们运营时会有特别大的帮助，而且会更加具象。比如，你遇到的消费人群在哪里，每次营销活动的时候是针对哪个客群做的，你要分层去触达目标用户。只有数据才能够让我们有机会更好地被赋能，如果没有数据，这些都很难做到。美业为什么走到现在，非常难规模化，因为它太靠经验了。”
在樊文花看来，美团直播已成为吸引新客、盘活私域流量，开展长期经营的重要入口。接下来，樊文花会持续尝试直播间更多玩法，打造线上线下联动的种草、交易与体验闭环。
据悉，美业直播的兴起，与服务线上化、标准化进程相辅相成。过去3年，美团持续在美业领域深耕标准化服务，联动本地实体商家重新定义优质标准化供给、推动履约服务标准化，降低交易摩擦，确保消费者通过美团享受到更加确定性的消费体验。目前，美团上15万家美业门店覆盖了标准化供给。
百大手艺人榜单 助力细分赛道出圈
持续扩容的美业市场正在逐渐成为扩大服务消费和吸纳社会就业的稳定器。“发型师这个职业，我打算干到80岁。”来自广东的姚琳表示，她进入美发这行已有30多年，目前仍活跃在一线为顾客剪头发做造型，最近刚结束“巴黎画染”的培训课程。如今，有越来越多像姚琳这样的手艺人，将美业作为终身职业，行业“职业化”效应初显。
事实上，美业仍存在较大的人才缺口。据美团报告调研数据，42%以上的美容美体商家表示现在招工和留工难度大，超过三成商家认为店内运营人才不足，15%的商家反馈店内缺少技术纯熟的高级美容师。
美团研究院研究员顾琳介绍，美业对于专业技术人才的需求量巨大。一方面，实体美业与门店数字化管理师、线上化运营师、数据分析师、直播主播等“数字职业”相融合，在驱动连锁经营、提升效益的同时，更是为年轻人打开了就业创业新空间。另一方面，随着美业朝着精细化、品质化方向发展，新业态不断涌现，皮肤管理师、时尚画染师、头皮理疗师、男士理容师等新职业应运而生，为手艺人转型升级提供了更多可能。
不断完善的晋升体系，吸引越来越多高校毕业生进入美业就业。综合来看，美业的薪资水平已高出一般服务业水平。以深圳为例，美容店中高级别手艺人的每月收入可以过万，优秀的手艺人在3-5年内有机会晋升到店长职位，通常店长的月收入可达到两三万元。来自深圳藤野造型的发型师汤尼介绍，2019年入驻美团、大众点评手艺人板块后，通过持续在平台上分享发型作品、积累评价，有越来越多消费者循着“数字名片”前来体验，自己的月收入也突破了5万元。汤尼表示，美业是走在时尚前端的行业，对技术与美感的要求越来越高，他每月预留10%的收入用作“学习基金”。
为助力更多优秀手艺人在平台上成长，活动现场，美团正式启动年度百大手艺人榜单评选，综合手艺人技术、服务、特色和人气四大维度，从平台30多万认证发型师中精选百名“宝藏发型师”，该榜单将于2024年正式揭晓。
从业务板块整体来看，欧志豪透露，明年美团丽人将主要从标准化、连锁化、专业化、品牌化这四个方向去布局产品策略，迭代运营活动资源。特别是往专业化方向发展，是行业下一步延伸和迭代新趋势。“我们会在细分赛道、细分领域的商户和品类做专门榜单，比如说男士专门理发店等，让各个领域的专业商户能够在各自的细分领域上凸显出来。榜单是一个能比较好帮助这些专业细分领域的商家被看到的产品模式。”
采写:南都记者 徐冰倩
